Le story telling, c'est quoi ? Comment en faire ?

Qu'est-ce que le story telling ?

Le storytelling (story : histoire / telling : raconter) est un type de brand content. A l'origine, il s'agit d'une technique marketing qui consiste à raconter une histoire. Nous verrons un peu plus loin qu'il s'utilise maintenant dans tous types de contexte. Le storytelling, c'est l'étape qui intervient avant la création finale de l'histoire et qui permet de percevoir dans le détail comment on va la créer. Plus spécifiquement, il permet de capter l'attention du consommateur, de susciter son émotion et de favoriser la mémorisation du produit ou du service. C'est une technique qui est donc davantage tournée vers les émotions que la rationalité.

Dans quel cadre utiliser le story telling ?

Nous l'avons vu, le storytelling est une sorte de trame qui permet de suivre un fil rouge et d'aboutir à un objectif précis. Il peut donc être utilisé dans plusieurs contextes :

• Contexte marketing : attirer, convaincre et fidéliser le consommateur

• Contexte commercial : promotion d'un produit ou service pour se différencier de la concurrence

• Contexte publicitaire : promotion de la marque et amélioration de sa notoriété sur le marché

• Personal branding : se vendre par exemple lors d'un entretien ou d'une présentation de lancement de projet

Ainsi, le storytelling s'utilise à plusieurs fins et c'est un outil avantageux et efficace, surtout pour les start-ups. En effet, beaucoup d'entrepreneurs ont lancé leur business ces dernières années et il est nécessaire qu'ils sachent se différencier des autres sur le marché.

Comment créer un story telling efficace ?

Maintenant que vous savez ce qu'est un storytelling et dans quelles situations il peut être utilisé, nous allons voir comment le réaliser de la manière la plus optimisée possible.

Travailler l'idéation et la simplification visuelle

Avant de vous lancer dans un projet de storytelling, il faut avoir une idée de sujet général : c'est ce que l'on appelle la phase d'inspiration.

Ensuite, intervient l'idéation, qui se définit comme une phase préalable où le cerveau va générer des idées autour d'un thème ou d'une problématique précise. Il existe plusieurs types d'idéation :

• L'idéation libre : le principe est d'écrire sur une feuille tous les éléments auxquels on pense autour du thème choisi.

• L'idéation contrainte : on se pose des contraintes autour de notre thème comme par exemple le fait que notre storytelling s'adresse à plusieurs générations à la fois.

• L'idéation inversée : il s'agit de retourner la question de départ à l'envers pour avoir une vue d'ensemble du sujet. Par exemple, "Comment devenir riche ?" se transforme en "Comment devenir pauvre ?".

Idéalement, il est conseillé d'utiliser les trois pratiques successivement pour être sûr de ne pas passer à côté d'éléments importants. Pour vous entraîner, vous aurez besoin de feuilles et d'un crayon à papier. Si le syndrome de la feuille blanche vous atteint, c'est qu'il faut retourner à la phase d'inspiration avant de continuer votre travail.

La simplification visuelle est une étape clé de la réalisation de votre storytelling. En effet, c'est ce qui va vous permettre de construire un travail épuré. Il n'est pas vraiment productif d'écrire des lignes et des lignes de textes pour au final de plus savoir à quoi cela correspond.

L'astuce, c'est de créer un mindmapping.

Qu'est-ce que c'est ? Il s'agit d'une carte mentale qui va reprendre les grands axes de votre travail. Il devra être composé de branches qui vont permettre de décomposer le thème principal en plusieurs sous-thèmes. Ce n'est d'ailleurs pas par hasard que de nombreux professionnels utilisent cette méthode au quotidien. Pour créer votre propre mindmapping, vous avez deux possibilités :

• La création sur papier : avec une feuille et un crayon

• La création en ligne : Xmind, Coggle ou encore MindVector

Définir le cadre de création de notre story telling

Maintenant que vous savez comment vous devez mettre en forme vos idées, il faut délimiter le périmètre de votre histoire. Cela implique d'avoir une idée globale de ce que vous voulez raconter. Prenez une feuille et faites un sommaire des éléments qui constitueront votre histoire :

• L'idée principale : ce pourquoi vous faites un storytelling

• Le point de départ

• Le point d'arrivée

• Ce qui se passe globalement entre le point de départ et le point d'arrivée

• Les différents personnages

Nous verrons un peu plus loin comment mettre en œuvre l'ensemble de ces éléments. Ce travail est à réitérer autant de fois que vous avez d'idée de scénario. Vous retiendrez ensuite le plus pertinent pour votre projet.

Les objectifs et les avantages du story telling

De manière générale, l'objectif du storytelling est de susciter l'émotion chez la cible et faire en sorte qu'elle se souvienne de l'histoire racontée. Il faudra cependant définir votre propre objectif, c'est-à-dire la raison pour laquelle vous avez décidé de vous lancer dans un projet de storytelling. Cela peut par exemple être pour :

• Augmenter le nombre de clients fidèles à votre marque

• Augmenter ou améliorer la notoriété de votre marque

• Accroître votre visibilité sur les réseaux sociaux/site web

• Augmenter vos objectifs de chiffre d'affaires...

N'oubliez pas qu'avant d'atteindre votre objectif final, vous avez des objectifs intermédiaires : susciter la curiosité de la cible, la convaincre et à la faire adhérer.

Bien évidemment, si le principe du storytelling est si populaire, c'est parce qu'il procure de nombreux avantages :

• Création rapide (pas plus de 2 heures)

• Création individuelle ou collective

• Simplification visuelle

• Contenu plus attractif qu'un document lambda

• Création qui peut se modifier en tout temps

• Rassembler l'audience et créer des liens avec elle

• Communiquer sur les valeurs de la marque

Création d'un plan de travail

Il est important d'avoir une visibilité en tout temps de ce que vous venez de créer : vos idées et le périmètre de votre histoire. D'une part, cela vous permettra de rajouter des idées au fur et à mesure. D'autre part, vous aurez une vue d'ensemble sur votre travail et pourrez voir ce qui ne va pas. Cette étape se vérifie surtout lors de la création des différentes cartes qui composeront votre storytelling.

Il n'y a pas de plan de travail type, mais en voici quelques-uns :

• Un tableau blanc ou à craie

• Un mur blanc

• Un document numérique suffisamment clair (ex : présentation Canva)...

La prise en main de la schématisation

La schématisation vous sera utile aussi bien à vous qu'à votre cible. En effet, schématiser ses idées peut permettre de voir les choses sous un autre angle et donc de vérifier la cohérence de l'histoire que vous allez raconter.

Par exemple, quand une idée vous vient en tête, il est préférable de l'exprimer sous forme de dessin plutôt que de texte. Pour cela, il faut donc créer au préalable ce que l'on appelle un alphabet schématique, qui vous sera propre. Ainsi, chaque signe correspondra à un terme ou une expression. Cela vous permettra d'avoir un travail qui sera plus agréable à regarder et plus compréhensible. Pas de panique, pas besoin d'être un grand artiste ! L'essentiel à cette étape du travail, c'est que vous sachiez vous y retrouver.

A partir de là, vous pouvez élaborer des schémas plus complexes comme des pyramides, des processus ou encore des schémas arbre.

Voyons ensemble quelles sont les étapes à suivre pour une schématisation efficace :

1. Exprimer vos idées textuellement

2. Traduisez vos idées avec votre alphabet schématique : c'est la phase du croquis.

3. Reprenez votre croquis pour en faire un dessin plus élaboré : c'est la phase de la création du schéma.

L'identification des moments clés de l'histoire

Lorsque l'on créé un storytelling, il faut suivre une trame spécifique. C'est ce que l'on appelle les moments clé de l'histoire.

Avant toute chose, il faut créer la carte de fin avant votre carte de début. En effet, la création de la carte de fin permettra d'ancrer l'objectif choisi. La carte de fin est donc celle sur laquelle figurera la résolution du problème.

Ensuite, il faudra réaliser la carte de début qui va permettre de planter le décor et donc de définir quelle est la situation de départ de votre histoire.

Une fois que les cartes de début de la fin ont été créées, il vous faudra réaliser les cartes restantes en veillant à ne pas s'éloigner de l'objectif final. Il faudra alors placer les derniers moments clé de l'histoire :

• La perturbation : s'apparente à la découverte d'un élément qui va faire basculer le cours de l'histoire

• La péripétie : elle intervient après la perturbation puisque ce sont les éléments qui vont s'enchaîner après la découverte du problème.

• Le dénouement : il s'agit d'un élément qui va faire rebondir l'histoire et qui va aller vers la résolution du problème.

La création du contenu

Une fois que vous avez identifié vos moments clés, pour pouvez commencer la création du storytelling. Cela impose de savoir qui est votre cible. En effet, on ne s'adressera pas de la même manière à différents publics. Si vous ne savez pas qui est votre cible, je vous invite à découvrir un article sur l'identification du marché cible et des personas types.

Voici un petit mémo qui vous permettra de ne rater aucune étape :

1. Quel est mon objectif final ?

2. Quelle est ma scène d'ouverture ?

3. Quel est mon fil conducteur ?

4. Est-ce que mes personnages interagissent suffisamment ?

5. Est-ce que mon scénario est réaliste ?

6. Est-ce que chacune de mes planches ne contient qu'une seule idée ?

7. Quel est le titre que je veux donner à mon storytelling?

8. Est-ce que mon travail est lisible (phrases courtes en majuscules et mots-clés) ?

9. Est-ce que la date et mon nom d'auteur apparaissent en petit en dessous du travail ?

Maintenant place à la fabrication ! Pour cela, il vous suffit de disposer vos différentes planches les unes à côté des autres dans l'ordre sur votre plan de travail, en veillant à ne rien oublier.

Le test de notre story telling et l'UX

Avant le jour J, il est préférable de présenter votre projet à des proches qui pourront vous aider à identifier ce qu'il faut améliorer ou ce qui ne va pas.

L'objectif est bien évidemment qu'ils soient le plus honnêtes possible avec vous. Par ailleurs, n'hésitez pas à leur faire noter leurs ressentis sous formes de catégories : ce que j'ai aimé, ce que je n'ai pas aimé, ce que je suggère...

À partir des éléments qui reviennent le plus, vous pourrez réagir rapidement et modifier votre travail.

Vous l'aurez compris, le principe du storytelling est de faire vivre une expérience unique à la fois positive et agréable au consommateur dans son parcours d'utilisation du produit ou du service. C'est ce qu'on appelle plus spécifiquement l'UX. Pour ce que cette expérience client soit la plus réussie possible, il faut que votre storytelling soit authentique, structuré et bien raconté. L'objectif est bien évidemment de ne pas perdre vos prospects en cours de route.

Étant donné que votre storytelling n'existe pas sans votre cible, il est essentiel qu'il soit adapté à cette dernière.

La diffusion du story telling

Maintenant que votre storytelling est prêt, il faut choisir le type de média par lequel vous allez le transmettre au public. Parmi les outils numériques qui le permettent, il y a :

• PowerPoint

• Google Slides

• Keynote pour les appareils de la marque Apple

En définitive, le plus important est d'adapter votre support à votre objectif aussi bien en termes de support qu'en termes de temps de présentation.

Les erreurs à éviter quand on fait un storytelling

Parmi les erreurs les plus fréquentes, on retrouve la quantité d'informations présentes sur chaque planche. Rappelez-vous toujours que le principe du storytelling est la simplification visuelle. Votre document doit rester agréable à observer.

Voici une liste des erreurs que l'on peut retrouver :

• Ne pas respecter les moments clés de l'histoire et résoudre la problématique avant la fin

• Ne pas laisser planer le mystère sur les différents personnages

• Faire un storytelling trop long par rapport à ce qu'il y a à dire

• Confondre le storytelling avec le pitch (présentation de soi ou d'un produit en quelques secondes)

Les astuces

Afin d'être encore plus performant dans la création de votre storytelling, voici quelques conseils de fin :

• Vous pouvez structurer votre storytelling comme une frise chronologique avec des repères (avant, pendant, après)

• N'hésitez pas à reprendre votre travail autant de fois que nécessaire, par exemple en modifiant l'ordre de l'histoire

• Ne pas créer trop de personnages

• Ne pas hésiter à couper une scène en deux si elle vous paraît trop chargée ou si elle véhicule deux idées à la fois

• Entraînez-vous avant la présentation (temps, langage corporel, articulation...) s'il s'agit d'un personal branding

Vous êtes à présent arrivés à la fin de cet article. Nous espérons qu'il aura été instructif et qu'il vous aura aidé à vous lancer plus sereinement dans votre projet de storytelling. N'hésitez pas à partager avec nous le résultat !